Gamificação para mudar a relação entre empresa e cliente

Gamificação para mudar a relação entre empresa e cliente

Descubra porquê esta técnica vai mudar os rumos da comunicação e como a sua empresa pode se beneficiar disso.

Para explicar o que nos levou a falar sobre algo ainda tão incomum em discursos sobre marketing e comunicação, precisamos voltar ao passado e lembrar onde e como a ideia surgiu. Trabalhando por muitos anos em agência de publicidade, um dia paramos para observar nosso próprio trabalho de comunicação.

Colocamos campanhas de vários de nossos clientes na mesa e analisamos friamente, chegando à seguinte conclusão sobre o que mais foi apresentado na publicidade nos últimos 10 anos. Vimos que todas as campanhas são voltadas para três pontos, geralmente:

1. Preço, liquidações e promoções;
2. Datas sazonais;
3. Algumas poucas ações voltadas para a interação com o cliente.

Ficou claro que 95% dos assuntos se repetem ano após ano. Basicamente falamos sobre oferta de queda de preços e datas comemorativas como: Natal, Dia das Mães, e etc.

Um diferencial click for more realmente diferente

Ficou uma pergunta: se falamos o tempo todo sobre preço, vai chegar um momento onde a margem de lucro sobre a venda vai chegar a zero?

Isso mesmo, zero… Acreditamos que isso não vai acontecer, mas… 

Afinal, se todos vendem basicamente produto iguais, os famosos commodities, tendo como diferencial o preço mais baixo, será necessário deixar de ganhar para se destacar. Claro que este é um cenário complexo, no entanto, provável se não fizermos nada.

Vamos dar um exemplo, pense em um achocolatado em pó de qualquer marca. Dois supermercados diferentes vendem o mesmo produto. Como eles vão concorrer entre si para conquistar o cliente? Provavelmente, fazendo alguma promoção de preço mais baixo do que o do seu concorrente. Geralmente é assim. Porque o produto e sua qualidade são os mesmos.

Inovar no atendimento também seria uma ação possível, mas não seria nada de muito marcante.

Como resultado, olhando para os fatos e para a sustentabilidade dos negócios, procuramos formas de fazer com que o consumidor visse nosso cliente de forma de diferenciada. E foi aí que surgiu a ideia de trabalhar com gamificação. Isso porque a gamificação vai de encontro com as motivações humanas. Motivações que estão dentro de todos nós.

Legenda: Exemplo de comunicação baseada no diferencial competitivo preço.

Motivações humanas

As motivações humanas foram estudadas e transformadas em um framework pelo pesquisador, pioneiro em gamificação, Yu-kay Chou, que definiu as oito motivações humanas. Uma das motivações humanas, por exemplo, é a Curiosidade e Imprevisibilidade. É ela que faz você ir para a frente da TV para assistir um episódio da série que você gosta. Assim, a história te pega pela curiosidade, e quando você se dá conta, ao invés de ter assistido apenas um episódio, você terá assistido três ou quatro seguidos, preso pelos ganchos da trama. Basicamente, os ganchos da série fazem o “serviço” de manter você preso pela curiosidade de saber o que vem depois…

Uma outra motivação humana que podemos citar é a Perda e Impaciência, que é basicamente o desejo de ter algo imediatamente, porém ter que esperar o momento certo ou cumprir determinada ação para adiantar a posse. O fato de não conseguir aquilo na hora, motiva as pessoas a pensarem no assunto durante o um dia inteiro. O Facebook usou esta motivação para atrair pessoas em seu início.

Como aplicar gamificação na publicidade.

É impossível usar as motivações humanas sem um meio de interação, pois os gatilhos precisam ser pressionados para liberar o relacionamento. Funciona basicamente assim: Você oferece um meio de interação que só pode ser completado com a ação voluntária do seu cliente. O diferencial da técnica é que fazemos isso não pela publicidade da oferta em si, mas pelo drive motivador da audiência que podem ser: Significado, Empoderamento, Impaciência, Propriedade e Possessão e etc.

Usando o mesmo exemplo de um supermercado, apresentamos uma empresa que está utilizando essa ideia e colhendo frutos relevantes.

 

Tal qual o Clube Extra, que começou essa empreitada recentemente, algumas empresas também estão usando a gamificação. O McDonalds é um bom exemplo, e olha que eles usam essa técnica muito antes de a maioria dos leitores desse artigo nascerem. Estivemos recentemente com o diretor de marketing do McDonalds em um grande evento em São Paulo, o Brasilshop, fazendo uma palestra conjunta e juntos pudemos falar sobre suas ações gamificadas.

O McDonalds trouxe para o Brasil uma campanha com o Monopoly, um dos jogos de tabuleiro mais famosos no mundo. A promoção tinha três formas de ativação: “Achou, ganhou”, com prêmios instantâneos que poderiam ser trocados nos próprios restaurantes. “Achou, juntou, trocou”, onde os consumidores deveriam acumular uma sequência de selos referentes ao prêmio.

Havia ainda um sorteio final onde era necessário cadastrar os selos guardados também no site da promoção. Isso está totalmente voltado para as motivações humanas, onde comprar algo e ficar na expectativa de saber o que ganhou, motiva a continuar tentando quando não achou o prêmio desejado ou mesmo continuar participando para ganhar prêmios maiores no futuro sorteio.

Por fim…

Então, por isso falamos e investimos em gamificação, porque temos a possibilidade de darmos algo novo para o mercado utilizar e assim criamos novos assuntos para serem falados. Algo que não é apenas uma campanha de preço baixo, mas sim, uma forma de interação para que o cliente possa realmente se engajar. Acima de tudo, fazendo a gamificação mudar a relação entre empresa e cliente.

Estamos há alguns anos trabalhando nossas ações pautadas na ideia de gamificação, falando com os grandes especialistas deste mercado, criando novos conteúdos como podcasts, vídeos explicativos, entrevistas e porque não, plataformas que podem auxiliá-lo a entrar nesse mundo de uma forma mais assertiva e intuitiva. Nossos clientes estão sendo os primeiros a se beneficiarem dessas ações, porém não queremos isso apenas aqui.

Nosso intuito é falar e ensinar ainda mais sobre esse conceito que temos certeza que vai dominar o mercado de comunicação.

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